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2017线上酒业消费报告 买酒钱花哪了?

当前位置:中国酒文化 » 酒说时事 2017-03-22 12:41 99 views 抢沙发

  21世纪经济研究院分析师 宋兴国

  3月21日,21世纪经济研究院联合京东发布国内首份面向酒企与酒商的《2017线上酒业消费报告》,以京东平台酒业电商消费大数据为样本,从品牌、区域和用户等多维度,洞察酒业线上市场发展机遇。

  从买酒钱来看,2016年消费超过1万元的用户增速达到58%,消费者通过电商渠道购买酒水的金额和频次越来越高。

  从新兴品牌来看,电商渠道助力作用明显。如重庆的品牌江小白,2016年线上销售同比增长10倍以上,远超线下增长速度;预计2017年线上销售规模是2016年的5倍以上。

  葡萄酒方面,智利、澳大利亚和南非等“新世界”红酒份额不断上升,长城、张裕等国产品牌进入销售额前五,法国、意大利等欧洲产地葡萄酒市场份额在不断下滑。

  本报告负责人:陈晨星、耿雁冰,报告撰写组成员:宋兴国、邓居轩、胡文奇、范蕾、文静。

  一线城市周边入围增速十强

  对于酒业整体规模而言,从城市角度来看,四大一线城市仍占据市场份额的领先位置,但随着线上酒业在全国范围内的铺展,市场占有率排名前十城市累计份额则从49%下降到45%,一、二线城市的线上酒业销售额全国占比差距正不断缩小。苏州和成都是前十城市中,销售额全国占比不降反升的罕见案例。

  而从发展速度来说,京东数据显示,所有地级市的销售额均呈现正增长。但由于发展速度的差异,各城市线上酒业市场规模在全国的整体占比变化较大。

  其中,福州、贵阳、哈尔滨和沈阳这样的强二三线城市,和保定、珠海、沧州、廊坊为代表的一线城市周边城市群,进入线上酒业发展最快的十个城市名单。而一些未能“跑赢”全国增速的一、二线城市,如北京、上海、武汉和杭州,则出现了销售份额在全国占比的下滑情况。

  北京线上白酒消费第一

  线上白酒消费的市场规模占比,呈现明显的由东向西的阶梯状分布。北京线上白酒消费金额占全国整体的16%,是无可争议的线上白酒消费“老大”,也是唯一占比超过10%的省市。而东部沿海省份江苏、广东、上海和山东,则组成了第二梯队,白酒消费均在全国总量的5%以上。四川则是唯一占比超过3%的西部省份。

  具体而言,全国31个省区市中,江苏、湖北、新疆和内蒙古4省区,其消费者的线上白酒消费能力和消费意愿均处于前列,属于白酒消费的理想地域。而江苏同时也是全国线上白酒消费规模第二省份,在华东市场值得关注。

  与江苏相比,北京、上海的消费者虽然消费能力更强,白酒消费总量也同样位于全国前列,但这些发达地区线上酒业市场发展成熟,各种酒类和新兴品牌被接受程度高,对于一线城市,应该针对性发展具有特色的中高端白酒销售。

  酒水“万元户”增长近六成

  在电商渗透率的提升和酒业消费品质化时代到来的双重影响下,电商酒业消费的高端消费者和高频消费者增长迅速。

  其中,年均酒水消费超过10000元的高端用户数量,2016年同比增长超过58%,且在全国所有省份均实现了30%以上的正增长。数据显示,“万元户”以东部地区的26到45岁男性为主,他们大多数属于忠诚型用户。

  此外,“万元户”主要分布在北京、广东、上海、江苏和山东等东部经济发达地区。在各省内部,最集中的地域一般为省会城市。例外出现在福建、江苏和山东三个省,他们的“土豪”集中营出现在厦门、苏州和青岛。

  大龄高知群体线上买酒更频繁

  对于年酒类订单数量超过12单的高频消费用户而言,大学及以上学历的用户占到93%,远超过低频用户的78%。同时,喜欢“剁手”的高频用户中,46岁以上用户占比近四成,明显高于京东全站比例。

  高频用户同样集中在上述五大东部省市,但各省市的用户规模差距正在缩小,北京、广东、上海、江苏的高频用户全国占比均有所下滑。同时,山东和河北的高频消费者消费份额占比分别从全国的3.8%和2.2%跃升至6.8%和5.1%,成为全国“熟客”购买力增长最快的省份。

  洋河、牛栏山品牌崛起

  从市场份额来看,五粮液、茅台、洋河、泸州老窖、牛栏山分列白酒线上销售份额前五位。五粮液、茅台和泸州老窖等酒业巨头,线上地位同样稳固。而洋河和牛栏山这样地方品牌的崛起,被认为是电商带来的重大变化之一。

  德国啤酒占比近半

  啤酒方面,哈尔滨啤酒与青岛啤酒仍占据最大的市场份额,而与线下市场不同的是,凯尔特人、爱士堡、瓦伦丁等德国品牌迅速崛起,进入前五名。进口啤酒中的小麦啤酒已经超越黑啤成为第一。总体来看,德国啤酒的线上销售市场份额已经超过国产啤酒,占到所有啤酒销售额的47%。其高品质、高单价带来的业绩增长,也反映出国产啤酒的发展方向同样应该是品质化、精酿化。

  打开智利、澳大利亚红酒新世界

  葡萄酒方面,在长城、张裕等国产品牌进入销售额前五的同时,电商海外直采占比也持续升高,中间流通环节和成本进一步降低。通过这些方式,以智利、澳大利亚为代表的葡萄酒“新世界”国家的相关品牌开始崛起,来自智利和澳大利亚的三个品牌进入葡萄酒消费单品榜前五,产自这些国家的品牌消费金额占比不断提高,对传统的欧洲国家形成挑战。

  小众品牌借电商迅猛发展

  2016年,京东线上销售酒类品牌数增长超过209%,比2015年的124%增速进一步扩大。其中,红白洋啤黄五大酒类品牌数增长均超过100%,葡萄酒品牌数量增长超过260%。

  在这一背景下,众多影响力局限于当地的中小酒企,和过去鲜为人知的国外品牌,开始通过线上酒业市场,进入消费者视野并逐渐为其所接受。一些新兴地方白酒品牌,2016年线上销售同比增长超过十倍。

  过去,这些品牌在线下渠道难以与已经稳固了先发优势的企业、品牌抗衡,但线上渠道发展带来渠道链条缩短,市场准入门槛和运营成本降低等机遇,让这些企业有机会通过创新线上传播方式,拉近线上线下消费场景等手段,迅速打开市场。这种非对称竞争的兴起和成功,被认为是电商带给传统酒业的革命性变革之一。

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